最牛的商业模式，与人类最软的需求相关。
“情绪价值”这一概念，正迎来其辉煌的时期。无论是盲盒、黄金饰品，还是中式茶饮，情绪经济已成为港股市场中最受追捧的投资趋势之一。泡泡玛特迅猛的增长、老铺黄金的火爆，都得益于情绪价值和社交话题的推动。那么，情绪价值究竟蕴含着怎样的价值呢？有人将其称作“取悦自我消费”，有人称之为“社交归属感认同”，还有人将其定义为“治愈型经济”……本文旨在从不同视角解读当前流行的数种“非必需消费”现象——即新兴的炫耀性消费。在1899年，凡勃伦提出了“有闲阶层”这一概念，用以描绘那些通过炫耀性消费来展示自身身份和地位的人群。《微小的总和》一书中对炫耀性消费的演变历程进行了详尽的记录，阐述了人类的“身份消费”如何从炫耀性消费逐渐转变为内敛含蓄，并衍生出众多新颖的表现形式。尽管如此，有一点始终未变：“自人类文明诞生之日起，人们便陷入了身份地位的争夺战。”新精英们对于炫耀的追求，在爱马仕包上展现的成功之路并非毫无波折。据传，设计师的草图需经过181个步骤的拆分与组合，方能实现从艺术创作到工业化产品的华丽蜕变。随后，他们开展了一系列社交媒体营销、主题演出以及品牌联名的IP运营活动。然而，直至2023年，包括THE系列在内的相关产品，其营收依旧在二至三亿元人民币的区间内波动。真正的转机出现在米兰时装周。该年，该品牌与中国设计师品牌携手，于米兰时装周上推出了一场备受瞩目的联名时装秀。不久之后，屡次亮相时装周的泰国人气偶像Lisa在社交平台上展示了她的饰品，此举迅速引发了泰国乃至全球粉丝的抢购热潮。不久后，蕾哈娜在洛杉矶机场的街拍中展示了粉色的马卡龙系列，紧接着，贝克汉姆、Dua Lipa、Emma以及瓦妮莎等欧美明星也纷纷效仿，他们的关注使得这一原本小众的IP瞬间跃升为“身份的象征”、“爱马仕的配饰”，并在更广泛的范围内引发了凌晨排队抢购的狂热现象，其中一些“隐藏款”和品牌联名款在二手市场上价格更是节节攀升。之所以能够引发一系列的“明星效应”，这显然与高定时装周在全球时尚产业链中占据的至高无上的话语权密不可分——没有人能够抗拒那种站在全球审美金字塔顶端的满足感。除了这个始终保持着微笑的小玩偶所展现出的情感之外——它曾在高定时装周的舞台上亮相，实际上，它已成为进入“富豪圈”的一张通行证。精英群体的审美影响力，与该玩偶的可爱与憨态，产生了令人称奇的相互作用。泡泡玛特在筹备亮相米兰时装周之际，或许未曾料想到“年轻人的塑料茅台”、“爱马仕又如何，你还得佩戴它”以及“追求我的人排起长队直至法国”等现象。总之，这次行动无疑是一次成功的赌注。自那之后，全球消费者追逐的焦点，很可能不再是那些呆萌的设计或是始终面无表情的叛逆形象，转而可能是“我洞悉潮流”、“我独具品味”、“我财力雄厚”、“我能获得珍稀之物”……这些话语背后所蕴含的深层含义，最终都指向了“身份认同”。明星们将其视为彰显身份的配饰，不惜重金购买那些并无实际用途的挂件，这种行为恰恰体现了身份展示和炫耀性消费的精髓。艾西·温卡登品牌的指甲油与裸色系指甲油的流行趋势，二者之间似乎有着某种相似之处。艾西·温卡登是首位推广裸色指甲油的人，然而，裸色指甲油的广泛流行，实际上得益于英国女王的喜爱。1989年，伊丽莎白女王的发型师向艾西发出了一封带有皇室印章的信件，请求提供“芭蕾舞鞋”色号的艾西162号指甲油。艾西回忆说，当她收到这封信时，她心中充满了成功的喜悦。在那之后的数十年里，“芭蕾舞鞋”系列及其他裸色调指甲油风靡一时，成为诸如比弗利山庄、纽约上东区以及伦敦肯辛顿等地特定女性社交场合的必备品。挂件与艾西品牌的裸色指甲油同属一类，虽价格不菲却显得颇为低调。这些物品既富有品味又含蓄内敛，它们能够通过某些特质（如独树一帜且叛逆的形象设计、芭蕾舞鞋所采用的独特矿物成分和闪耀的光泽）彰显拥有者的身份地位，同时又不失体面地炫耀——无需大声宣告——我是食物链的顶端强者！现代新精英们展示自己尊严的方式，并非直接展示爱马仕的标志，而是巧妙地赞美那件价值两万的时尚毛绒挂饰。泡泡玛特的忠实用户无疑是真正的爱好者，然而，这些爱好者往往局限于小众圈子、亚文化群体。要超越“自我封闭”的谷子经济模式，激发以“身份认同”为动力的炫耀性消费，才能满足更广泛的消费需求，这是实现“最大公约数”的关键。显然，泡泡玛特若要实现其长久繁荣的愿景，仍需走很长的路。泡泡玛特以“艺术”为定位，荣膺首个入驻巴黎卢浮宫的中国潮流玩具品牌，泰国官方亦赋予其“神奇泰国体验官”的荣誉，旅体部部长亲自前往接机，此举使其成功晋升为文化象征。泡泡玛特在2025年第一季度的总收益（未经审核）统计中显现，其国际业务部分实现了显著的同比增长，增幅介于475%至480%之间；具体来看，美洲市场增长尤为迅猛，增速介于895%至900%；而欧洲市场同样表现强劲，增长幅度在600%至605%之间。此外，北美地区的单季度收入几乎等同于2024年全年的收入水平。中国首个真正的奢华品牌，若非泡泡玛特因触动炫耀性消费的某些敏感点而逐渐崭露头角，那么老铺黄金的奢华特质则更为明显。从定价、利润、目标客户群体、传统工艺、高端的购物体验服务等多个角度来审视，其店铺选址更是刻意靠近奢侈品大牌的聚集地。创始人对于未来的展望是“10亿店效”，而爱马仕的店效则大约在6亿左右。当有人把爱马仕与老铺黄金相提并论时，老铺黄金的创始人徐高明提出了质疑：“难道卖黄金的就不如卖皮具的吗？我们是不是应该反思，是我们的品牌不够强大，还是销售渠道存在问题，亦或是我们的客户群体不够理想？”然而，若将爱马仕和老铺黄金均纳入奢侈品范畴进行审视，那么卖黄金的未必就能超越卖皮具的。并非在质疑任何人的能力，亦非断言欧洲的奢华品统治地位坚不可摧，实际上，奢侈品的真正价值不在于“贩卖黄金”或“推销皮具”，而在于“传递身份认同”。至于人们倾向于通过购买黄金或皮具来获取其深层含义，这取决于不同的发展阶段、文化背景和地域差异。总体而言，中国依然处于发展中国家的行列（或属于中等偏上收入的国家）。2024年，我国城镇居民的人均可支配收入达到了54188元，换算成美元超过7000美元；而农村居民的人均可支配收入为23119元，约合3000美元以上。相较之下，与高收入国家人均1.38万美元的基准线，我国仍有较大的差距。进一步的结构性分析表明，我国一线城市居民的人均收入已达到8万至9万元人民币，这一数字已接近高收入国家的标准。
中国始终是国际奢侈品巨头争夺的巨大市场，关于“何时能诞生本土的奢侈品牌”这一问题，多年来一直备受关注。随着经济的迅猛增长，涌现出了“先富起来”的群体，他们对于展示身份和自我奖励的需求日益增长。城市化和工业化的推进使得商品种类日益繁多，众多原本代表身份象征意义的商品，如电视机、电脑、手机和汽车等，逐渐变得普及。这些原本用于彰显身份和奖励自己的商品，也需不断更新换代。《微小的总和》一书的作者指出，当炫耀性消费变得普遍后，人们用以展示社会地位的行为也会随之转变，变得更加隐晦和含蓄。通过占有文化资本、信息和知识，他们声明了自己的社会阶层——能够拥有充足的时间和金钱去获取这些文化资本和信息，本身就是一种阶层的表现。老铺黄金之所以走红，并不仅仅是因为炫耀性消费的结果，很大程度上是受到黄金市场周期波动的影响；众多消费者购买黄金是出于投资目的。然而，从“彰显身份”的角度来看，老铺黄金所取得的成就同样值得称赞。在中国文化里，黄金与帝王紧密相连；故宫博物院中那些技艺精湛、奢华无比的黄金藏品，为金饰品牌在体现身份地位上构筑了坚实的消费者认知基础。加之古法工艺的加持，以及店铺内一对一匹配奢侈品店的购物体验，甚至带有宫廷气息的进店服务，这些因素共同作用，再加上黄金的投资价值和黄金周期的助力，恰好填补了本土年轻品牌在历史底蕴和意义塑造方面的不足。若中国首个真正的奢侈品牌是黄金饰品，那么这样的说法也是情理之中。谈及中东地区的“面子经济”以及赤子城在情绪生意上的成功，我们不得不提及一个独特的市场案例——中东的“面子经济”以及他们在社交网络中的虚拟消费热情。赤子城作为中东社交娱乐领域的领军企业，其情绪生意代表了人类对身份地位追求的一种极致消费模式。得益于石油等行业的繁荣，中东北非地区各国的人均国内生产总值相当可观，据世界银行最新公布的数据，2023年阿联酋、科威特和沙特阿拉伯的人均GDP分别为49041美元、33730美元和32094美元，这些数字均超过了发达国家普遍认可的2万美元标准线。此外，由于当地独特的自然环境与宗教文化传统，人们的线下社交娱乐活动受到一定程度的限制，从而对线上社交娱乐产生了较大的依赖。以沙特阿拉伯为例，2023年，网络用户比例接近百分之百，而在2024年1月，平均每日上网时长更是高达7小时9分钟。概括而言，这里是一个既富有又闲暇，但缺乏丰富消费选择的地方。在《消费：疯狂还是理智》一书中，作者米勒谈到了一个典型的“消费者社会”，即特立尼达岛。这个国家过去依赖石油出口，拥有丰富的福利体系，居民对工作并不看重，也不以职业来界定自己。他们更乐于谈论自己喜爱的物品和购买的商品，这时才会滔滔不绝。在他们看来，通过消费这种自我选择的行为，最能体现“我是谁、我是什么样的人”这一身份认同。这与沙特的情况有诸多相似之处。沙特，一个石油资源丰富的国家，福利待遇优厚，当地居民占据了常住人口的大半，剩下的则是那些精英级的打工人或是来自外国的劳工。社会阶层分明，差异显著。在这样的社会环境中，如何界定自己的身份，成为了至关重要的课题。处于同一阶层的人们，往往更倾向于与同阶层的人建立社交关系。赤子城，一家在中东市场扎根十余年的社交娱乐企业。赤子城旗下的在线社区负责人曾分享了一个关于用户需求的独特案例——一位来自中东的VIP客户向平台提出了一个定制头像的请求，他好奇地询问，“这个头像能否仅由我独享？”用户在遭到平台运营的拒绝后，提出了一个建议，即提升头像的价格，“请你们不再以3000元的价格出售给我，改为5000元，这样至少能确保购买者更少，避免有太多人像我一样，使用相同的东西。”赤子城的产品运营团队中，这个小故事代代相传。初次听闻者，无不为之震撼。中东的富豪们对于身份和地位的渴求直白而强烈，他们甚至愿意为此不惜重金。一位赤子城的虚拟礼物设计师透露，在他们日常的礼物设计中，日常、中级和高级三个层次各有侧重，而VIP客户专属定制的礼物便占据了其工作量的三分之一。相较之下，价格较高的礼品销售情况更佳。记得有一次，一位客户特别要求定制一款豪华汽车的动态效果，并对颜色提出了具体要求——他想要的是金色，意在传达一种尊贵与威严的氛围。这位礼品设计师分享了他对“中东审美”的个人见解，他认为中东地区的用户偏爱那些富有气势、能够凸显财富与地位象征的虚拟礼品，例如宾利、狮子、老虎，甚至还有中国龙。他不禁反问：“难道他们不喜欢具有本土文化特色的产品吗？”有些人偏爱中国龙礼物的视觉效果。因此，我认为所谓的“中东审美”的核心，可能在于其磅礴的气势。中国龙的象征形象极具威严，是中国皇权所钟爱的标志，只有这样的图案，才能迎合中东用户在直播或语音室中占据至高无上的地位，因此他们愿意为此付费。赤子城的产品经理在分享时提到，该平台作为一档UGC社交娱乐空间，其运营力度并不算强，实际上，运营主要由用户自行发起。在这种用户主导的运营模式中，语音间的“房主”扮演着关键角色。为了确保自己房间在社区中的排名（即其地位）以及活跃度，房主往往愿意出资聘请其他用户，以维持自己房间的活跃气氛。他们的动机并非出于经济考量，主要是心理上的满足。让我用一个例子来解释，你可能就会明白了。比如，TOP的游戏属性相当突出，你甚至可以将社区（语音房）视作一种游戏形式。再以《苏丹的复仇》这款SLG游戏为例，有些玩家会雇佣他人来管理自己的部落，而他们则乐在其中，享受着成为部落首领的快感。这就是那位产品经理所描述的情况。行业专家指出，中东北非地区的社交娱乐产品形态相较于我国，常常显得较为滞后，落后我国约数年之久。以我国千禧年时期为例，可供消费者选择的商品种类尚不丰富。赤子城等中国企业凭借对中东消费者对身份认同和社交圈层需求的深刻洞察，成功跻身中东市场，成为提供情绪价值与身份地位象征的“虚拟奢侈品”供应商。赤子城科技，与泡泡玛特、老铺黄金齐名，跻身今年港股市场涨幅超过150%的25只“牛股”行列。其商业模式之卓越，与人类最基本的需求紧密相连。近日，读到一位媒体同行所言：“最出色的商业模式，往往与人类最柔软的需求息息相关”，心中不禁有所触动。那么，所谓的情绪价值，究竟是怎样的价值呢？它相当复杂。而炫耀性消费，不过是其中的一小部分。自古以来，人们对身份和地位的渴望便始终如一。《红楼梦》中有一段描写低调炫富的情节令人难以忘怀。在这一幕中，妙玉携着宝钗、黛玉和宝玉一同品茗，她笑着调侃宝玉说：“你虽然能喝，但也不必浪费这些好茶。难道你不知道，一杯茶是用来品味的，喝到第二杯就只是为了解渴，而第三杯喝下去就如同牛马饮水一般，那你这一大杯又算得了什么呢？”此外，妙玉还对黛玉轻轻嘲讽道：“你这样的人，竟然连水都无法分辨出味道？”妙玉那难以探究的身世，从中便能窥见一二——贵族出身的少女们，她们炫耀性的消费，体现在那无名的酒器“点犀䀉”上，体现在那朴实无华的“绿玉斗”上，也体现在待客时的高端用水——禅寺梅花上的雪。可以肯定的是，人类对于彰显身份地位的渴望，是永无止境的，而选择何种消费方式，将始终是我们手中掌握的最大确定性之一。因此，我们见证了欧洲贵族所珍视的手工银饰，领略了爱马仕、香奈儿的经典之作，欣赏了拉夫·劳伦的设计风格，社交媒体上流行的“老钱风”着装风格，1989年席卷全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油潮流，以及2024年的时尚配饰和传统金店的金饰，还有赤子城在中东地区经营的“线上情绪价值奢侈品”业务……人类对于“非必要消费”的追求或许会随着时间而演变，但其本质却将长久不衰。若你认为其行为过于虚荣、肤浅、直接，那么你的态度似乎过于傲慢。正如伊丽莎白·科里德-霍尔基特在《微小的总和：新精英阶层的消费选择》一书中所指出的，我们所作出的那些旨在彰显身份地位的选择，究竟是源于我们想要向世人炫耀的欲望，还是映射出我们希望得到他人认同的普遍愿望，这实在难以一概而论。